鹰鹏齐舞 共创辉煌
http://www.0551.com 2007年04月17日 13:59:34 安徽团购网 浏览：次
鹰牌控股副总裁王竹谈2007年营销工作思路
2006 盘点收获 亦感不足
鹰之声：请您总结一下营销系统在2006年工作中的收获与不足？
王竹：回顾2006年，鹰牌控股营销系统销售情况可以用“整合，发展”四个字形容。
虽然今年公司经历较大的资产重组和人事调整，但营销系统仍然在按部就班维护经销网络稳定，加强内部团队建设，改善内部管理制度流程，实现销售业绩快速增长，根据公司前三季度的季报和未经审计的业绩推算，预计全年完成销售总额超过7.5亿元，其中瓷砖销售6.8亿元, 增长速度接近30%，超过行业平均增长水平。快速的销售增长是与新的管理团队合理调配营销资源，果断采取一系列的策略来应对公司的转型和调整分不开的，这些调整综合了营销的四大要素---产品、价格、渠道和推广，并涉及物流和服务两大支持体系，寻求建立一个全公司统一、而又根据不同品牌、国内外差异化定位的系统策略；这些调整也为公司今后的战略发展打下了坚实基础。
首先，全方位调整产品结构，优化了产品线，对产品按销售的生命周期进行细致的划分；确定了常规产品（含新产品）和非常规产品；在常规产品明确了主推和非主推产品，集中优势资源投放在主推的常规产品上；公司以前有一千多个产品型号，但主销产品型号集中在一百多个，通过梳理，淘汰了其中40%多的过时产品，剩余产品中里明确30%的畅销规模化产品。增加主推的常规产品的一次性排产量和库存量，避免因转换品种带来的额外生产成本费用，对主推和非主推产品实行差异化的价格策略，使经销商更明确主推产品，提高供货准确率、按时率，使销售和生产之间实现良性循环。在明晰了产品结构后，大刀阔斧削减历史库存、淘汰产品和不配套产品，同时清理外展仓。将2006年年初超过1千万平方米库存量，下降50%，不仅回笼了资金，产品周转率从原来的11个月加快到4个多月。
其次，整合物流体系，随着高速交通和专业物流的快捷发展，外展中心仓已失去存在的必要。现在陶瓷行业进入精益化营销过程，分散储运所造成的成本费用、破损、及小色号、小堆头等因素，导致了高昂的额外费用。2006下半年将分散在全国各地的44个外展仓撤消转型为目前分布在东北、华北、华东、华中、西南、西北等地区8个物流仓，实现区域性物流布局。
再次，以市场和服务为导向，调整内部组织架构，实现功能和组织重心下移。快速反应的市场和服务要求一个相对垂直的以营销中心为主的准事业部管理体系架构，将品牌维护、产品推广和销售服务集中整合在营销中心。合并市场、排产和售后服务等部门，加强营销管理部专业化功能，统筹公司品牌定位策略，平衡产销，市场管理，及对内部的政策执行监控；将仓库、储运纳入公司统一的物流中心。
最后，全面梳理公司的营销策略和执行状况，特别是产品定价体系、价格审批、价格执行等；同时也对生产、排产、产品留货、产品的销售服务在内的多个方面配套进行系统检讨，建立品牌定位相对明晰、价格审批相对透明和规范，体现主次推产品差异化和两个生产基地差异性的定价体系；维护好各个营销中心产品系列的价格空间，规范、灵活掌握营销实际情况，加强对虚假工程行为的监控，使公司的让利和竞争性价格真正落实到标志性工程、样板工程上。
当然我们在收获喜悦与成功之时，还需客观正视我们在2006年工作中的许多不足。
首先是在理论高度与行业营销调研上还需要更多的关注和提升，进而以创新思维实现营销的突破，推动和引导整体销售系统的与时俱进的活力，实现高瞻远瞩的营销大格局、大优势。
其次，销售工作的计划性不周，配合市场变化和推出新产品的速度依然有待改进，特别是瓷质釉面砖、瓷片等。这已经成为产品配套销售难以突破的瓶颈。
再次，虽然销售业绩有很大增长，品牌推广整合高度不够，品牌差异化定位不够明确，高端产品没能同比增长，结构性矛盾依然突出。对新产品的快速扩大销量作了有益的尝试，但未能及时总结推广，扩大成果。
最后，在整个内部管理和销售服务中，尚有很多问题。无论是售前、售中和售后服务工作，与行业水平最好的水平及经销商的要求仍有一定的差距，预算的合理性不足，导致部分费用出现超预算情况，针对经销商长期反映的仓库服务质量问题没有得到根本改善等。
2007 精益营销 和谐增长
鹰之声： 2007年国家政策和市场环境是否乐观？
王竹： 2007是充满挑战的一年，2008年将迎来举世瞩目的奥运会，虽然预期今年国家宏观调控力度要比2006年更大，而同样商机处处。一方面建设社会主义新农村的工作给建材行业注入强心针，高速发展的二三级市场市场，扩展了中低端品牌的市场空间；但由于我们产品在这些市场占有率非常低，如何切入其中的市场而又不降低品牌定位，是我们的机遇和课题；另一方面宏观控制使房地产业更加集约化、需要和品牌建材业的强强联合。只要品牌和产品推广做好了，商机会更多。
从建陶行业情况来看，企业清理门户、加速品牌竞争向纵深发展，品牌集中度明显提高，企业竞争从产品竞争上升到品牌、综合实力、系统化竞争；近期的企业投入以釉面砖类的瓷质釉面砖和瓷片类产品为主，新投入抛光砖产品的企业较少。行业的生产原料、燃料将继续维持在2006年的水平运行，成本的下降将得益于新生产设备、工艺和精益生产。二线品牌坚持性价比的市场定位，继续稳定扩大市场占有率，二三级市场市场的扩张给了低端品牌的市场空间。
而经销网络竞争环境，从原纯经销制及纯企业自营，到经销和自营的混合体制、合资销售公司出现；专业市场逐步分散，单店销售摊薄，主动上门客户少，成交率低，家装行业渠道已成为民用市场主渠道之一；品牌旗舰展示店、全国性或地区性连锁超市，精品专卖市场、分销专卖店各种业态并存，其中以精品专卖市场最为流行；行业市场逐步专业化：砖类产品中个性产品的专业化分离出小市场大份额的个性产品主攻差异化市场；超市的比例在一线城市逐步加大，百安居利润要求已到厂家能承受的临界点;家得宝（HOMEDEPOT）收购天津家居，会一定程度平衡百安居在国内独大的局面，我们会密切关注建材连锁超市的动向，及时调整合作的策略，以保留建材超市的战略地位和准入门槛。
鹰之声：请您透露一下2007年公司主要营销策略指导思想。
王竹： 2007年，鹰牌营销系统将以贯彻精益营销、稳健增长为主题，继续以合理的资源投入市场的开拓和建设，争取实现销售突破8亿元，保持在行业中的第一方阵地位和竞争规模优势。
销售的增长是营销系统首要的任务及完成全面工作的基础，而今年强调稳健、和谐增长，即销售的提升是依赖精益营销管理实现的，精益营销贯穿在产品和产能合理配置、库存和物流的优化管理、市场和产品推广的针对性、销量和价格的平衡、团队执行力、终端的精细化等等；
在组织上，设立一个营销管理部门和四个营销中心，实行准事业部管理，营销主管对销售业绩和费用预算负责。管理体系基本不变，即以营销中心为主体的营销管理部门监控的组织架构。通过资源的合理配置，给予更大比例的市场投入和提高内部员工激励机制，以鼓励销售任务更大幅度增长。
在品牌定位上，鹰牌定位在高端、创新、质优、领导品牌，主要产品品种是全系列的抛光砖、个性配套的瓷片和2086产品。推广的核心策略为强化品牌和产品推广，增强品牌知名度和品牌价值，维护高端形象，以品牌来推动产品的销售，扩大市场占有率；借助行业产能丰富产品链，弥补产品配套竞争力。以全国性市场、专卖店、立体渠道，争取鹰牌营销中心和北京分公司年销售达到5亿元。竞争品牌为东鹏、斯米克、诺贝尔等；
华鹏定位大众、跟随、性价比、专业品牌，精选的抛光砖系列、个性配套的瓷片产品。推广的核心策略为强化工程主渠道、缩短供应链、降低相关费用，以合理的性价比和定位扩大市场占有率。借助行业产能弥补产品价格和配套竞争力。以全国重点区域市场、专业工程渠道、专卖店，争取达到年销售1.4亿元。竞争品牌为金舵、嘉俊、博德、冠珠等；
国际部将逐步完善产品区域代理制，培育一批有实力的代理商。区域开拓重点为亚太地区、韩国和港澳地区；产品增长点为继续开发新的LB产品系列以开辟新的欧洲市场、OEM价格敏感型产品和瓷质釉面砖产品以开辟美国市场及产品配套，寻求与国际大品牌建立战略合作关系，进行产品开发与贴牌生产业务。争取达到年销售1.6亿元.
鹰之声：请您系统谈谈2007年鹰牌控股的产品策略和营销方向。
王竹：作为公司的管理层，我们解决品牌定位、市场战略和综合管理的问题，营销中心来策划具体营销和产品策略，即回答销什么、销哪里、怎么销的问题，切实帮助经销网络实现做大做强的目标。2007年，公司管理层重点做好“大、新、好”三项工作：
“大”就是大格局下的大客户、大项目。在“大客户”体系中，将建立“金牌客户俱乐部”，成员由专注控股公司产品销售的经销商组成；和我们一起研究行业动态、共同考察国内外市场、学习其他品牌的先进经验、探讨经销网络发展的大计、经销商之间互相学习；倡导与时俱进的学习型经销商团队。每季度开展一项活动；而“大项目”则是高层管理人员对大项目、大合作，亲自参与、亲自攻关，并与大集团、大采购商主动建立战略联盟，建立战略渠道通路；
“新”就是新高度下的新思维、新产品。“新思维”，要求摒弃传统的思维方式，提升学习和创新的能力；例如，加强对渠道扁平化的探讨和连锁品牌经营模式的研究；加强和完善专卖店建设的标准化、模块化管理，统一专卖店的展示和形象；尝试对大型专卖店实行公司统一装修等等；
“新产品” 重点是落实机制，发釉面砖产品；即和研发中心共建新产品研发和推广的跨部门小组，统筹新产品开发，落实研发一代、储备一代、推广一代，完善考察市场—确定新产品方向— 新产品研发—成本、定位和市场推广理念—新产品试销—上市推广的系统；
“好”就是好作风下的好团队、好服务。“好团队”是组织纪律严明、有执行力的团队、更是与时倶进的学习型团队，我们将重点开展系列活动和再培训，提高增值服务的能力；“好服务”，对外是窗口，对内是协作和效率。全面提升售前、售中和售后服务的水平要以提高服务售中服务意识和水平为切入点、抓中间、带两头，对内部的售前服务采取业务流程再造、加快市场反应速度，对面向外部的售后提高服务技巧来全面提高服务水平。重点是仓库发货、业务人员的增值服务水平、透明高效的流程再造。
鹰之声：最后想请您谈谈对2007的展望心情！
王竹： 2006年我们胜利完成公司的各项销售任务。在此，我想借“鹰之声”，向所有在过去的日子里给予我们大力支持的各级领导、经销商朋友、社会各界人士表示衷心的感谢！因为你们的鼓励，我们才这样勇往直前！同时也感激我们全体营销系统团队，因为你们的辛勤工作，才有销售工作的新局面！展望2007我们充满信心，团结一致，满怀激情，我们愿脚塌实地地和公司所有员工及经销商朋友们一道，实现公司的新战略、新目标！我们一直在努力！
在新年伊始之际，我谨以下这首诗表达对所有鹰牌人难以言溢的情怀、也同时祝贺2007年经销商年度会议的圆满召开：
贺2007年经销商群英会
南粤山高 珠江水长
九州群鹰 汇聚一堂
风云卅载 蔚为荣光
精益管理 奋发图强
与君携手 惠泽余芳
鹰鹏齐舞 共创辉煌
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